UTM Parameter – was nutzen sie?

25. Januar 2022

Alle, welche hin und wieder mit Google Analytics zu tun haben, kennen das Problem:
Daten werden oft nicht präzise nach Quellen aufgeschlüsselt und standardmässig lässt sich auch nicht herauslesen, aus welchen Massnahmen die generierten Daten stammen. Das bringt viele Marketingmanager in Verlegenheit, denn digitales Marketing muss messbar sein. Wir erklären Dir deshalb, wie Du Deine Daten nachvollziehbar machen kannst. Die Lösung heißt UTM Parameter.

Die Lösung des Problems heisst UTM und steht für „Urchin Tracking Modul“. Diese Anwendung geht auf ein webbasiertes Statistikprogramm zurück. Doch auch als normaler Web User wird man täglich mit Links, welche mit UTM-Parametern versehen sind, konfrontiert. So zum Beispiel bei Social-Media-Verlinkungen auf Webseiten, in Newslettern oder bei QR-Codes. Doch da UTM-Parameter keinen Einfluss auf die User Experience haben, werden sie durch Endkonsumenten oft ignoriert. Da liegt auch der grosse Vorteil. Hat man als Marketingmanager seine UTM-Strategie definiert, ist der Aufwand gemessen am Ertrag klein und der Endkonsument wird durch dieses Verfahren der Datenerhebung nicht tangiert. Doch werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Parameter.

Ein Link mit UTM-Parametern aufgeschlüsselt:

https://www.gla-united.com/the-gla-guide-to-peckham/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=blog_211112_peckham&utm_content=link

Aus der URL eines vorhergehenden Blogbeitrags können wir die folgenden Bestandteile eines UTM-Links erkennen: https://www.gla-united.com/the-gla-guide-to-peckham

Dieser Teil ist die bestehende URL und der obligatorische Bestandteil, damit Dich Dein Browser an den passenden Ort navigieren kann.

Dieser Syntax ist unscheinbar, aber für die Funktion des Trackings entscheidend. Denn er definiert den Bereich, ab welchem Google Analytics die UTM-Parameter erkennt, welche nicht mehr Bestandteil der eigentlichen URL sind und daher auch nicht benötigt werden, um die eigentliche Landingpage zu laden.

utm_source=instagram

utm_source verweist auf die Herkunft des Traffics. In diesem Fall wäre es ein Link, welcher auf Instagram hinterlegt worden ist. Natürlich ist jede beliebige Quelle denkbar. Weitere Beispiele wären: Facebook, LinkedIn, Google, Newsletter etc.

utm_medium=social

utm_medium verweist auf den Kanal oder die Kategorie, auf welcher der Link hinterlegt wird. Typischerweise handelt es sich dabei um social, organic, paid oder auch email und print.

utm_campaign=blog_211112_peckham

Mit dem UTM-Parameter utm_campaign kann eindeutig erkannt werden, um welche Kampagne es sich bei einer Massnahme gehandelt hat. Dieser Parameter ist entscheidend, denn er muss so gewählt werden, dass auch mit einiger Distanz in der Auswertung noch erkannt werden kann, aus welcher Kampagne die Daten getrackt worden sind. So ist es beispielsweise gut möglich, dass eine Kampagne auf mehreren Kanälen ausgespielt wird und mithilfe der Filterung nach Kampagne erkannt werden kann, auf welchen Kanälen eine Kampagne am meisten auf Anklang gestossen ist.

utm_content=text_verlinkung

Der Content-Parameter wird nicht in allen Situationen verwendet. Es kann aber durchaus sein, dass ein Beitrag über verschiedene Verlinkungen verfügt. Wenn man diese Verlinkungen gezielt auswerten möchte, lohnt es sich, wenn man Verlinkungen mit dem gleichen Ziel durch den utm_content Parameter differenziert. So kann beispielsweise erkannt werden, welches Bild innerhalb einer Kampagne am häufigsten angeklickt wird und folglich bei der Zielgruppe am meisten auf Resonanz stösst.

utm_term=london

Dieser Parameter wird im Kontext von bezahlter Werbung ausserhalb von Google-Ads verwendet und dient dazu, dass im Nachhinein unterschieden werden kann, mit welchem Keyword eine Verlinkung mit einem UTM-Parameter beworben wurde.

Doch auf was muss ich im Umgang mit UTM-Links besonders beachten?

Die Parameter müssen immer einem vorab definierten Schema folgen. Das Wichtigste ist daher eine konsistente Anwendung des Schemas. Werden die verschiedenen Parameter nicht immer nach dem gleichen Schema angewandt und zum Beispiel Gross- und Kleinschreibung vermischt, kann Google Analytics die Daten nicht mehr als gleich identifizieren und wird eigentlich gleiche Kategorien als zwei verschiedene erfassen. Dadurch verliert man die konsistente Klassifizierung, welche man mit UTM-Parametern erreichen möchte.
Ist aber das UTM-Schema einmal definiert, sinkt der Aufwand deutlich.

Wenn auch Du Deine Kampagnen besser messen möchtest, dann nimm mit uns Kontakt auf, damit wir mit Dir die richtige UTM-Strategie definieren können und Dein Website-Traffic besser messbar wird.

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