Mail-Marketing – Was gilt es zu beachten?

Mail-Marketing ist in der heutigen Zeit immer noch sehr relevant – obwohl wir alle von E-Mails überflutet werden. Wie viele Newsletter-Mails sind für Dich wirklich relevant? Die Tendenz liegt wahrscheinlich bei unter 10 %. Und genau hier gilt es anzusetzen. Das Ziel muss es sein, mit Deinem Mailing in dieser Range von 10 % zu bewegen, dann machst Du alles richtig. Nun stellt sich die Frage, was musst Du beachten, damit Du diesen Zielwert erreichen kannst?

Starten wir mit der Definition von E-Mail-Marketing

«E-Mail-Marketing umfasst die systematische Übermittlung marketingbezogener Informationen per E-Mail bzw. per E-Newsletter zur Erreichung von Marketing-Zielen im B2B- wie im B2C-Markt» (Kreutzer, 2018). Der große Vorteil von E-Mail-Marketing ist, dass mit einem Versand eine Vielzahl an Personen auf einen Schlag erreicht werden können. Dabei ist jedoch zentral, dass diese Personen zu Deinen bestehenden bzw. potenziellen Zielgruppen gehören.

E-Mail-Marketing in der Customer Journey

Was ist für ein Mailing relevant und sinnvoll? Hier lohnt sich ein Blick auf die Customer Journey der einzelnen Personas. E-Mails bzw. Newsletter eignen sich bei folgenden Massnahmen:

• Ansprache potenzieller Kunden (Neukundengewinnung)
• Kontaktaufnahme bei Interessenten (Kundenbindung)
• Erbringung von verschiedenen Serviceleistungen (Service / Support)
• Vertiefung der Kundenbeziehungen (Bestandskunden-Marketing)
• Bekanntheit und Image erweitern (Markenbekanntheit)

Ausprägung der E-Kommunikation

Die Ausprägungen in der E-Kommunikation werden in der Regel in folgende Kategorien eingeteilt:

Trigger-E-Mails
Einsatz von einer Einzel-Kampagne: Der Mail-Versand, mit dem die Kommunikationsziele erreicht werden möchten. Z.B. Verkauf von Produkten, Anmeldung für Events, etc.

Transaction E-Mails
Diese Mails begleiten die Geschäftsvorgänge zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Z.B. Eingangsbestätigungen von Bestellungen oder Rechnungen, Ankündigung von Liefertermine, etc.

After-Sales-E-Mails
Hier werden relevante Informationen für die Nutzung von einem Produkt oder Dienstleistung platziert –  z.B. Gebrauchsanweisungen, Tipps und Tricks zu Pflege, etc.

E-Newsletter
Regelmässiger Versand an die Newsletterempfänger. Aufbauen einer regelmässigen Kommunikation, mit dem Ziel eine hohe Kaufintensität auszulösen.

E-Mail-Marketing vs. Content-Marketing

Kernaussage: Ohne den richtigen sowie relevanten Content ist E-Mail-Marketing ein Misserfolg und die investierte Zeit ist verlorene Zeit. Für den Erfolg Deines Mailings ist daher Dein Content: dieser sollte relevant, einzigartig und mit einem trivialen Mehrwert versehen sein. Leitideen die dabei den Dialog unterstützen:

• Crossmediale Kommunikation ermöglichen (on- und offline integriert)
• Personalisierung und Individualisierung sicherstellen
• Bereitschaft zum Dialog verdeutlichen
• Emotionalisierung der Kommunikation
• Dialogschritte zur Gewinnung weiterer Informationen nutzen

Wie kommst Du an E-Mail-Adressen?

Für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing sollten regelmässig neue E-Mail-Adressen gewonnen werden. Hier ein paar Möglichkeiten:

• Newsletter-Anmeldung auf Deiner Website integrieren
• Bei Bestellungen, Umfragen, usw. auf den Newsletter hinweisen
• Bei Registrierungsvorgängen auf Newsletteranmeldung hinweisen

Sei kreativ und bieten immer einen Mehrwert, erst dann wird Deine Adressdatenbank mit qualitativ guten Adressen gefüllt. Aber bedenke stets den Datenschutz: nur Kunden die explizit schriftlich für den Newsletterversand Ihre Einwilligung gegeben haben sind legal und DSGVO-konform! Bei Nicht-Berücksichtugung dieser Prämisse kann es sehr schnell sehr teuer werden!

Die Erfolgsfaktoren des Mail-Marketings

Du solltest Dir immer dies folgenden Erfolgskriterien im Kopf behalten. Wenn Du Dich an diese Guideline orientierst, dann wird Dein nächstes Mail ein voller Erfolg.

Personalisierung
Betreff sowie Anrede personalisieren.

Individualisierung der Inhalte
Der gesamte Content des Newsletters ist auf jeden Kunden / Kundengruppe individualisiert. Es werden nur relevante Inhalte für diese Zielgruppen angezeigt.

Einbindung von Rich Media Content
Binde neben Text und Bild auch Video-Material ein, denn: Bewegtbild und Sound erfreuen sich einer hoher Beliebtheit und somit Aufmerksamkeit.

Frequenz und Timing
Der ideale Versandzeitpunkt ist je nach Zielgruppe unterschiedlich und es gibt keine pauschale Aussage. Erfahrungsgemäß sind jedoch  Dienstag-, Mittwoch- und Donnerstagmorgen gute Zeiten. Ebenfalls muss die Frequenz des Mail-Versands gut bedacht werden. Ein Mailing ist ganz okay, ein häufigerer Versand muss gut überlegt werden, denn die Zielgruppen dürfen nicht penetriert werden.

Automatisierung
Gewisse Mailings – wie z.B. Transaction-E-Mails – können automatisiert versendet werden. Folglich kann man einen hohen Service bieten mit diesen Mails und durch die Automatisierung werden Ressourcen geschont.

Responsive Design
Die meisten Mailings werden per Smartphone geöffnet, daher muss der gesamte Newsletter auch mobile tauglich sein. Auch hier gilt: Mobile First! Die Marktführer im Bereich Newsletterdienst-Anbieter wie Cleverreach oder Mailchimp garantieren Dir dies.

Gestalterische Aspekte
Der Newsletter muss mit einer Dramaturgie aufgebaut werden und am Ende muss eine klare Call-to-Action Buttons gesetzt werden.

Abmeldung vom Newsletter
Es muss immer die Möglichkeit bestehen, sich von einem Newsletter abzumelden. Das sieht die DSGVO dringend vor. Bei Nihcteinhlatung droht auch hier eine teure Abmahnung oder Strafe.

Das Bounce-Management
Wenn Du Mail-Marketing betreibst, solltest Du auch das Bounce-Management im Auge haben. Nicht alle Mails sind zustellbar. Im Falle der Unzustellbarkeit wird vom betreffenden Mail-Server eine sogenannte Bounce Message erzeugt und als Fehlermeldung an die Mail-Adresse des Absenders verschickt. Hier wird zwischen zwei Ursachen unterschieden:

Hardbounces: Die E-Mail-Adresse des Empfängers existiert nicht mehr.

Softbounces: Zustellbarkeit ist durch eine temporäre Ursache nicht gewährleistet – z.B. Postfach überfüllt oder Abwesenheitsnotiz.

Vorsicht! Hast Du zu viele Bounces, dann wirst Du bei den Service-Providern als SPAM-Verdächtiger eingestuft. Daher muss man die Bounces im Blick behalten und gegebenenfalls von der Mail-Datenbank nehmen.